Halkla ilişkiler (Public Relations – PR) alanında geçirdiğim 3 yıllık süre boyunca gerek müşteri, gerek ajans tarafında PR çalışmalarının performansının nasıl ölçülmesi gerektiği konusu daima hararetli tartışmaları beraberinde getirdi. Gerçekten de temel hedefi algı oluşturmak ve gerektiğinde algı değiştirmek olan, organizasyonel oluşumun pek çok noktasına aynı anda dokunan bir hizmetler bütünü olan PR performansını ölçmek oldukça zor. Bu nedenle konuyu biraz netleştirmek amacıyla O’Brien Communications‘ın kurucusu Tim O’Brien’in yazısını sizlerle paylaşıyoruz.
Bundan birkaç yıl önce, halkla ilişkiler sektörünün önde gelen profesyonelleri yıllardır kafaları meşgul eden “PR performansı nasıl ölçülür” sorusunun cevabını bulmak üzere bir araya geldi. Bu görüşmelerin sonucunda 2010 yılında Barselona Prensipleri adı verilen 7 maddelik bir kurallar dizisi ortaya çıktı. İsminin nereden geldiğini tahmin etmişsinizdir. İçimden bir ses grup Toledo’da buluşmuş olsaydı söz konusu prensipler bugünkü ağırlığına sahip olmazdı diyor. Neyse…
Kurallar koyulmasına koyuldu ama, halkla ilişkiler çalışmalarının kurumsal, operasyonel ve pazarlamaya dair sonuçlarla bir araya getirilmesi noktasında sektör zorlanınca bu kuralların resmi olarak yürürlüğe girmesinde aksamalar yaşandı. Bu nedenle Uluslararası İletişim Değerlendirme ve Ölçümleme Birliği (AMEC), 2015 yılında tekrar bir araya gelerek bu kuralları netleştirme ve güncelleme yoluna gitti.
Şimdi güncellenen bu kurallar eşliğinde başlıktaki soruyu tekrar soralım: PR çalışmalarının etkisi nasıl ölçülür?
#1 – Hedeflerin belirlenmesi ve ölçülmesi, iletişim ve halkla ilişkilerin temelini oluşturur.
Özetle ulaşmak istediğiniz şeyin ne olduğunu bilmiyorsanız, ona ne kadar yakın olduğunuzu ölçemezsiniz. Halkla ilişkiler çalışmalarına başlamadan önce başarının tanımını yapmanız gerekir. Başarıyı sadece rakamlarla ifade etmek zorunda değilsiniz. Başarıya dair net bir vizyon da hedef olarak kurgulanabilir. Böylece çalışmalarınızın bu vizyona ne ölçüde hizmet ettiğini görebilirsiniz.
#2 – Ölçümlerde yaptığınız çalışmaların etkinliğine değil, etkisine odaklanın.
Eğer iletişime yönelik çalışmalarınızda performans ölçüsü olarak gönderdiğiniz bültenleri, yaptırdığınız röportajları, düzenlediğiniz basın toplantılarını sayıyorsanız bu sizin kişisel verimliliğinizle alakalıdır. Bunun yerine ortaya koyduğunuz çalışmaların neden olduğu algı değişimi, insanları nasıl hissettirdiği ve ne gibi davranış değişikliklerine yol açtığı gibi parametreleri ölçümlerinizin odağına yerleştirmelisiniz.
#3 – İletişimin organizasyonel performansa olan etkisi ölçülebilir ve her fırsatta ölçülmelidir.
Bu konu aslında halkla ilişkiler sektörünün kendi rolünü yeniden değerlendirmesine yol açabilecek yeni bir alan. Halkla ilişkiler, tıpkı yönetim danışmanlığı ve diğer benzer disiplinlerde olduğu gibi organizasyonel performansı güçlendirme yeteneğine sahiptir. Bu konuyu abarttığımı düşünmeyin, zira net ve doğru iletişim organizasyonel performans üzerinde katalizör etkisi gösterir. Bu etkinin ölçümlenmesi iletişimin değerini ortaya koyan bir parametredir.
#4 – Ölçüm ve değerlendirme süreci niceliksel ve niteliksel yöntemlerin her ikisine birden ihtiyaç duyar.
Konunun asıl özüne geldik. İnsanlar halkla ilişkiler faaliyetlerinin performansını sorguladıklarında genellikle bu başlıktan bahsederler. Peki bu noktada başarı veya başarısızlığı belirlersiniz?
Unutmayın ki büyük veri ve analitik çağında yaşıyoruz. Dolayısıyla rakamları daha önce hayal bile edemediğimiz şekillerde yorumlama ve sergileme gücüne sahibiz. Sosyal medya ve dijital mecralar yaptığımız her şeyi an be an izlememize izin veriyor. İnsanlar web sitemizde nasıl geziniyor, nasıl paylaşıyor, hatta duygusal olarak nasıl tepki veriyor tek tek görebiliyoruz.
Birilerinin içeriğinizi sosyal medyada beğenmesi veya paylaşması, bunu sizi beğenmek veya övmek için yaptıkları anlamına gelmeyebilir. Sadece veriyi toplamak değil, doğru okumak da önemli.
Tabii bu kadar veriyle uğraşabilmek ve bunlardan anlamlı sonuçlar çıkarabilmek için kendinizi bu alanda biraz eğitmeniz şart. Zira yüzeysel verilere dayalı bir takım çıkarımlarla yanlış sonuçlara varmak da gayet olası. Örneğin birilerinin içeriğinizi sosyal medyada beğendiğini veya paylaştığını düşünün. Bu davranış bunu sizi beğenmek veya övmek için yaptıkları anlamına gelmeyebilir. Belki sonra yeniden bakmak için kenara atmışlardır, belki başka birileri özellikle görsün istemişlerdir, belki de olumsuz bir algı olarak paylaşma yoluna gitmişlerdir. Dolayısıyla sadece veriyi toplamak değil, doğru okumak da önemli.
Elbette ki bu ölçümlemeyi yapmanın tek yolu veri analizi değil. Odak gruplarıyla yapılan çalışmalar, anketler ve diğer benzer yöntemler de doğrudan geri dönüş almak için kullanılabilir.
Gelelim neden olduğunuz davranış değişikliğinin ölçümlenmesine. Bunun için farklı yerlere bakmanız lazım. Örneğin iletişim çalışmalarınız satışlarda dolaylı bir etkiye neden oluyor mu? Düzenlediğiniz etkinliklere katılım ne durumda? İnsanlar öne çıkardığınız servisi tercih ediyor mu? Arkasında durduğunuz referandum sonucunu sandıktan çıkarabiliyor musunuz?
#5 – Reklam eşdeğeri iletişimin değerini ortaya koymaz.
Reklam eşdeğeri, yani iletişim çalışmaları sonucunda gazetelerde size ayrılan yeri reklam olarak doldurmak istediğinizde harcayacağınız para özellikle müşteri tarafında çok sevilen bir parametredir. Örneğin haberinizin gazetede kapladığı yerin reklam eşdeğeri 5 bin liraysa ve gazetenin okunma katsayısı da 50 binse (tirajdan farklı bir kavram olan okunma katsayısı hesaplanırken satılan her bir gazetenin birden fazla kişi tarafından okunduğu varsayılır), ajans müşteriye döner ve “gazetede reklam eşdeğeri 5 bin liralık haber çıkmasını sağladık ve bunu da 50 bin kişi gördü” der.
Ben kendi adıma bu ymntemin doğru olduğunu düşünmüyorum, hiçbir zaman da kullanmadım. Neyse ki Barselona Prensipleri de bu ölçüm şeklinin doğru olmadığını söylüyor ve prensipleri kabul eden kurumları bu ölçümü kullanmaktan men ediyor.
#6 – PR Performansı ölçümünde sosyal medya kanalları da diğer kanallarla birlikte sürekli takip edilmelidir.
Bu herkesin bildiği bir konu, ama burada “sürekli” kelimesine özellikle dikkatinizi çekmek isterim. Diğer yandan sosyal medya ölçümünün pek çok farklı yöntemi olduğu için, sosyal medya ölçümlerinin diğer PR taktikleriyle uyumunu sağlamak sıkıntı olabilir. Bunun için iletişim planının geleneksel medyadaki etkinliğini belirlerken, iletişimin sosyal medya üzerindeki olası etkilerini de müşterinizle birlikte sorgulamak işinizi kolaylaştıracaktır.
Aslında burada geleneksel medyanın bile bazı sorunları var. Günümüzde geleneksel medya kendi etkinliğini Facebook ve Twitter üzerindeki etkinliğine bakarak ölçüyor. Bu çok da doğru bir yaklaşım değil. Çünkü sosyal medya üzerinde etkin olan kesim aslında düşündüğünüzden daha küçük ve ortaya koydukları görüşler de genellikle çoğunluğu temsil etmiyor (ed: aslında bu noktada farklı yorumlar getirmek mümkün ama tespitin haklılığını görmezden gelemiyorum).
#7 – Ölçümleme ve değerlendirme şeffaf, tutarlı ve geçerli olmalıdır.
Başlık aslında kendi kendini özetliyor. Ölçüm metodolojileriniz kolay anlaşılabilir ve uygulanabilir olmalıdır. Burada gizli soslara veya üstü kapalı algoritmalara ihtiyaç yok. Kriterleriniz açık ve anlaşılır olsun, net olarak paylaşın ve projenin orta yerinde değiştirmeyin. Aksi halde bilginin doğruluğunu ve geçerliliğini riske atmış olursunuz.
