Çok kanallı pazarlama, perakende sektöründe o kadar sık tekrarlanan terimlerden biri haline geldi ki zamanla anlamını yitirmeye başladı. Ancak temelindeki düşünce hâlâ geçerli: Müşteriler alışveriş yolculuklarını tek bir kanalla sınırlamıyor; markalar ise farklı temas noktalarındaki deneyimleri, mesajları ve ölçümleri bütünleştirebildikleri ölçüde başarıya ulaşıyor. Bugün değişen, bu kanalların nelerden oluştuğu.
Yazan: AppsFlyer Avrupa, Türkiye ve Orta Doğu Satış Direktörü Ece İnanç Stepien
Yakın zamana kadar çok kanallı bir pazarlama planını sadece ikiye ayırmak mümkündü: fiziksel mağazalar ve web siteleri. Ancak bugün, sosyal platformlar birer vitrine, uygulamalar ekosistemlere dönüşüyor; büyük dil modelleri (LLM’ler) ise keşif motorları, alışveriş asistanları ve en önemlisi doğrudan satış katmanları olarak öne çıkıyor.
Etkileşime dayalı ticaret
Carrefour, geçtiğimiz ay ChatGPT üzerinden alışveriş yapılmasını mümkün kılan ilk Avrupa süpermarketi oldu. Bu gelişme, etkileşime dayalı ticaretin bir fikir olmaktan çıkıp somut bir uygulamaya dönüşmeye başladığının en güçlü işaretlerinden biri. Artık müşterinin alışveriş yolculuğu bir sohbet içinde başlayıp yine aynı yerde tamamlanabiliyor. Müşteri, arama sonuçları ile perakendecinin sitesi arasında geçiş yapmak yerine akşam yemeği önerileri isteyebiliyor, seçenekleri beslenme tercihleri ve bütçesine göre daraltabiliyor ve sohbet arayüzünden ayrılmadan sepetini oluşturabiliyor.
Markalar da müşterilerin yürüttüğü bu sohbetlerin bir parçası olmaları gerektiğini fark ediyor. Perakendeciler ve teknoloji platformları ise etkileşime dayalı deneyimlerin içine bir reklam katmanı yerleştirmek için şimdiden harekete geçmiş durumda. Amazon’un alışveriş asistanı Rufus, “asistan” kavramının ne kadar hızlı biçimde “reklam envanterine” dönüşebileceğini gösteren örneklerden biri. Nitekim platformun zaman içinde ücretli yerleştirme modeline geçmeyi planladığı biliniyor.
OpenAI da reklamcılık faaliyetlerini genişletirken ChatGPT için sessizce bir reklam yöneticisi arayüzünü kullanıma sundu. AppsFlyer’ın ChatGPT Ads entegrasyonu hâlihazırda kullanılabiliyor ve Grubhub, ilk reklam verenler arasında yer alıyor. Bu entegrasyon sayesinde markalar artık bu mecrayı kapalı bir kutu olarak görmek zorunda değil. ChatGPT kampanyalarının sağladığı uygulama yüklemeleri, uygulama açılışları ve uygulama içi satın alımlar, diğer kanallarda olduğu gibi ölçümlenebiliyor.
Bu sırada tüketiciler büyük dil modellerinden giderek daha fazla tavsiye istiyor ve sorgularını genel olarak “en iyisi” yerine genellikle “benim için en iyisi” şeklinde ifade ediyorlar. Anahtar kelime aramasından niyet odaklı sohbete doğru gerçekleşen bu kayma, keşif için optimizasyon yapmanın anlamını da değiştiriyor.
Pratikte insanlar büyük dil modellerini üç şekilde kullanıyor: Keşif (geniş fikirler ve seçenekler), daraltma (kısıtlamalara uyan kısa listeler) ve güven tazeleme (satın almadan önce bir seçimi doğrulama). Hangi aşamayı etkilediklerini anlayabilen markalar, içeriklerini buna göre uyarlayabilirler.
Dönüşen Ekosistemin Birleştirici Gücü
Çok kanallı pazarlama giderek daha dijital bir yapıya bürünürken, süper uygulamalar (superapps) tüm ekosistemi bir arada tutabilecek birleştirici güç olarak daha sık gündeme geliyor. Peki bu rolü büyük dil modelleri üstlenebilir mi? Sonuçta büyük dil modelleri, mevcut dijital kanalların üzerinde konumlanan ve her an erişilebilen yeni bir etkileşim katmanı sunuyor. Bunun gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini zaman gösterecek. Ancak böyle olsa bile, marka ve perakendeci uygulamalarının yakın zamanda ortadan kalkması pek olası görünmüyor. Uygulamalar; sadakat programları, kişiselleştirme, anlık bildirimler, kaydedilen tercihler ve satış sonrası hizmetler için müşterilere eşsiz bir değer sunmaya devam ediyor. Diğer yandan, sosyal ticaret de hız kazanıyor. Hatta bazı tahminler, TikTok Shop’un 2030 yılına kadar küresel çapta ilk üç perakendeciden biri olabileceğine işaret ediyor.
Modern bir satın alma yolculuğu, bir TikTok Shop’u, Reddit başlıklarını, ChatGPT’yi veya bir marka uygulamasını içerse de fiziksel mağaza kavramı ortadan kalkmayacak. Dijitalde başlayan markalar için bile mağaza sayılarının arttığını görmeye devam ediyoruz. Abercrombie & Fitch buna iyi bir örnek. Uygulaması, bir müşterinin mağazaya ne zaman girdiğini algılıyor ve mağaza içi moda geçiyor. Mağazadan ayrıldıktan yaklaşık bir saat sonra, ziyaret henüz tazeyken geri bildirim isteyen bir anlık bildirim gönderiyor. Müşteri, bu geri bildirime katılım yapması halinde sadakat puanı kazanıyor. Bunun, uygulamayı, mağazayı ve müşteri ilişkileri yönetimini birbirine bağlayan basit bir döngü olduğunu söyleyebiliriz. Shein’in Londra ve Paris’teki pop-up mağazaları ve TikTok Shop’un pop-up formatlarını denemesi; keşif sosyal medya akışında gerçekleşse de, güven ve dönüşümün hâlâ yüz yüze hızlandırılabileceğini gösteriyor.
Yeni rekabet alanı: Ölçümleme
Markalar için çözülmesi en zor sorun, kanalların sayısı arttıkça bu parçalı yolculuklardaki noktaları birleştirmek oluyor. Keşif bir chatbotta gerçekleştikten sonra doğrulama bir Reddit başlığında yapılıyor ve dönüşüm bir uygulamada bitiyorsa geleneksel son tıklama raporlaması daha az kullanışlı hale geliyor ve bütçe kararlarını aktif olarak yanlış yönlendirebiliyor.
Büyük dil modelleri ise sürece ek bir karmaşıklık katmanı getiriyor. Çoğu marka, büyük dil modeli kaynaklı trafiği yalnızca kendi dijital varlıklarına ulaştığında gözlemleyebiliyor. Bu noktada çözümlerden biri, yapay zeka aramasını tıpkı SEO ve site içi arama gibi birinci sınıf bir girdi olarak kabul etmek. Ekipler daha sonra kendi kategorilerinde en yaygın yapay zeka kaynaklı ifadeleri ve prompt’ları derleyebilir ve bunları içerik ile ürün yönetimi iş akışlarına besleyebilir. Böylelikle markanın yanıtları müşteri bunlarla nerede karşılaşırsa karşılaşsın tutarlı olur.
İlişkilendirme (attribution) perspektifinden bakıldığında ise amaç, bu yolculukları üzerinde aksiyon alınabilecek kadar görünür kılmaktır. Analitiğin büyük dil modellerinden gelen trafiği tanımlayabildiğinden emin olmakla başlamak, ardından kararların yalnızca tıklama düzeyindeki sinyallere bağlı kalmaması için bunu artımlı ölçüm yaklaşımlarıyla eşleştirmek gerekir. Zamanla etkileşime dayalı arayüzlerde ücretli formatlar ortaya çıktıkça markaların bugün arama motorlarına ve sosyal medyaya uyguladıkları disiplinin aynısına ihtiyacı olacak. Tutarlı isimlendirme, olumlu açılış sayfası deneyimleri ve gerçekten işe yarayan artımlılık çerçeveleri kilit rol oynayacak.
E-ticaret Yöneticilerinin Yapması Gerekenler
Pazarlamacılar için öncelikli hedef tüm çok kanallı pazarlama planını tepeden tırnağa değiştirmek değil, bu dönüşüme hazır hale gelmek olmalıdır. TikTok Shop gibi yeni ticaret alanları, ChatGPT gibi etkileşime dayalı arayüzler ve tercihleri şekillendiren Reddit gibi topluluk alanları yolculuğa yeni adımlar eklerken satın alma niyeti ile satın alma eylemi arasındaki süreyi kısaltıyor. Önümüzdeki birkaç yılın kazananları, bu değişimleri hem bir büyüme fırsatı hem de bir ölçümleme zorluğu olarak gören markalar olacak. Faydalı yanıtlarla tüketicinin karşısına çıkmak, dijital ve fiziksel alanlar arasında bağlantılı deneyimler yaratmak ve müşterilerin satın alma kararlarını verme hızına ayak uydurabilecek analitik altyapıları kurmak bu başarının anahtarı olacaktır.
