Gelişen teknolojilerle birlikte perakende bankacılık, müşterilerini finansal teknoloji şirketlerine ve finansal hizmetlerin tek bir alanında uzmanlaşan oyunculara kaptırıyor. Ancak Bain & Company tarafından hazırlanan bir rapor, bankaların bu süreci durdurmalarının mümkün olduğunu ortaya koydu.
Bain & Company bankacılık sektörüyle ilgili onuncu raporunu, “Perakende Bankalar Değer Sızdırıyor, Ancak Bunu Durdurmak Mümkün” başlığı ile yayımladı. Bain bu raporu hazırlarken, fikri mülkiyetine sahip olduğu NPS Prism kıyaslama aracını ilk kez kullanarak dijital platformlarda yapılan işlemlerde banka müşterilerinin hoşuna giden veya onları rahatsız eden anlık deneyimleri izledi. Rapora göre perakende bankalar; rakip bankalar, finansal teknoloji şirketleri ve finansal hizmetlerin tek bir alanında uzmanlaşmış oyuncular karşısında, alarm verici düzeyde bir müşteri kaybı yaşıyor. Ancak müşteriler, ana bankalarında çok da aktif kullanmadıkları vadesiz mevduat hesaplarını açık tuttuğu için bu kayıplar genellikle gizli kalıyor. Oysa Google gibi köklü teknoloji şirketlerinin de bu alana girmesi nedeni ile geleneksel bankaların harekete geçmeleri artık bir zorunluluk halini aldı.
Gençlerin tercihi dijital bankacılık
Bain’in online piyasa araştırma şirketi Dynata ile birlikte hazırladığı çalışma kapsamında 22 ülkede 131.000’den fazla tüketiciyle anket yapıldı. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketiciler banka ürünlerini satın almak için ilk olarak dijital kanalları tercih ediyorlar. Bu ülkelerde dijital kanallardan alınan bankacılık ürünlerinin payı 2017’den bu yana yüzde 2 – 16 arasında artış gösterdi. Dijital kanallardan yapılan toplam alımlar ise yüzde 18 – 60 arasında değişti. Bu konuda en yüksek oran Birleşik Krallık’ta görüldü.
Özellikle genç müşteriler, rakip bankalardan kredi kartı gibi ürünleri alırken çoğunlukla dijital kanalları kullanıyorlar. Bu genç müşteriler aynı zamanda Amazon veya Google gibi teknoloji şirketlerinin sunduğu bankacılık hizmetlerini denemekte daha istekli görünüyor. 18-24 yaş grubunda anketlere katılanların yüzde 75’i bilinen, köklü bir teknoloji şirketinin finansal ürününü kullanabileceklerini söylediler. Teknoloji şirketleri de tüketicinin bu güvenini değerlendirmeye çalışıyorlar. Bu alana giren en yeni büyük teknoloji şirketi olan Google, 2020 yılı içinde mevduat hesabı hizmeti sunmaya başlayacağını açıkladı. Rocket Mortgage (Quicken Loans) veya Discover gibi tek alanda uzmanlaşmış, bilinen şirketler de tüketicinin bu yaklaşımından yararlanmaya çalışıyor ve dijital kanal ve süreçlere iddialı yatırımlar gerçekleştiriyorlar. Birçok örnekte de müşteri bağlılığında önde gelen geleneksel bankaları geride bırakıyorlar. Dijital deneyime öncelik veren ve giderek sadece dijital deneyime yoğunlaşan genç müşteriler karşısında oyunda kalmak isteyen perakendeci bankaların dijital bankacılık kanallarının arayüzlerini ve işlevselliklerini geliştirmeleri gerekiyor.
Doğru deneyim müşteri bağlılığını artırıyor
Konuyu değerlendiren Bain&Company Türkiye Finansal Kurumlar Lideri Emre Demircan şunları söyledi:
“Bankalar müşteri deneyimini ve geri plandaki destek operasyonlarını önemli ölçülerde iyileştirmediği ve dijitalize etmediği, maliyetleri düşürmediği sürece müşteri kaybı daha da kötüye gidecek. Müşterinin ihtiyacını ilk aşamada gideren, onu telefon açmak veya şubeye gitmek zorunda bırakmayan kusursuz bir dijital deneyim sunabilmek, bu kayıpları önlemek isteyen bankalar için kilit önem taşıyor.”
NPS (Net Tavsiye Skoru) alanında önde koşan bankalar en önemli özelliklerinin arasında maddi refahını önemsediklerini müşterilerine hissettirmek yer alıyor. Süreçlerini şeffaf yöneten, gecikmeler konusunda müşterisini karanlıkta bırakmayan ve onları ilgilendiren konularda müşterileri ile temasa geçen bankalar kazanıyor.
Bain’in NPS Prism aracına göre, yeni kredi kartı başvurusu yapmak gibi müşterilerin bankada gerçekleştirmek zorunda oldukları işlemleri ilk aşamadan itibaren dijital olarak sunan doğru bir müşteri deneyimi hem maliyetleri azaltıyor hem de müşteri bağlılığını artırıyor. Örneğin Amerika’daki önde gelen bir bankada kredi kartı başvurusunu dijital kanallardan başlayıp tamamlayabilen müşterilerin Net Tavsiye Skoru 50 olarak tespit edildi. Ancak bu sürece gereksiz bir şekilde insan müdahalesi yapılması hem süreyi uzatıyor hem de müşteriyi mutsuz eden hatalara yol açabiliyor. Kredi kartı başvurusuna dijital kanallarda başlayıp bir insana bağlanmak zorunda kalan müşterilerde Net Tavsiye Skoru 42 puanlık bir düşüşle 8’e iniyor.
Türkiye’de dijital odağı yüksek olan bankaların müşterileri kullandıkları ürünleri yüzde 50 oranında daha fazla tavsiye ediyorlar. Banka müşteriliğine ilk adımını atan 18-24 yaş grubunun dijital odaklı bankalara verdiği net tavsiye skoru 50’lerden 60’lara yükselirken daha geleneksel bankaların net tavsiye skorlarının 40’lardan 15’lere kadar düştüğü görülüyor. Önümüzdeki 10 yılda müşteri portföylerini yönetmeleri açısından Türkiye’deki bankaların da dijital odaklı olmaları çok önemli olacak.
Dijital stratejilerine öncelik veren bankaların müşterileri rahatsız eden anları tespit edebilmeleri gerekiyor. Bain’in araştırmasına göre, kredi kartı başvurusu veya hesap açmak için sadece dijital kanalları kullanmak isteyen müşteriler, örneğin ev kredisi başvurusu yapmak gibi daha büyük konularda bir insanla konuşmak istiyorlar. Satın almada güveni korumak ve işlemi başarıyla sonuçlandırmak için bankaların belirli müşterileri dijital satışlara yönlendirirken, bazı kilit noktalarda insan etkileşimini de tutmaları gerekiyor.
Bain & Company Türkiye Ortağı Ozan Bayülgen bankaların önündeki yolla ilgili şu değerlendirmeyi yaptı:
“Daha fazla müşteriyi dijital kanallara yönlendirerek maliyetleri düşürmek, daha iyi ve daha rekabetçi fiyatlara sahip ürünler sunmaya yatırım yapmak için kaynak sağlıyor. Kolay, dijital ve ilk seferde sonuç alınan operasyonlarla müşteri deneyimini iyileştirmek geleneksel bankalar için artan müşteri kaybını önlemenin tek yoludur.”
