Pazarlama stratejinizi belirlerken müşterinizin ne istediğine ve müşteri memnuniyetine yeterince önem verdiğinizi düşünüyor musunuz?
Hedeflere ulaşmayı sağlamak amacıyla yapılan tüm planlama ve uygulama süreçlerini içeren pazarlamanın gelişimi, üretilen malı, sunulan hizmeti veya bir fikri “satarım” anlayışından, kullanıcı ne istiyor, kullanıcı memnuniyetini nasıl sağlarız ve kullanıcıyı nasıl mutlu ederiz görüşüne kadar kademeli değişimler gösterdi. Pazarlamadaki değişimleri etkileyen son gelişmeler arasında hem ticaretin, teknolojik gelişmeler sayesinde web siteleri veya mobil uygulamalar aracılığı ile gerçekleşmesi, hem global ekonomi ve buna bağlı iş hayatının da globalleşmesi yer alsa da, öne çıkan en önemli unsur aslında müşteri değerinin ve “kullanıcı deneyimi”nin git gide artan önemi.
Kullanıcı deneyiminin belki de en etkili olduğu sektörlerin başında, teknolojik gelişmelerin hemen uygulamaya alındığı bankacılık sektörü geliyor. Dijitalleşen dünyada müşterilerini online işlemlere yönlendirerek maliyetleri daha iyi yönetmek ve derinleşme potansiyelinden daha fazla yararlanmak için kullanıcılarından memnuniyetleri ile ilgili geri bildirim alma konusunda bankalar başı çekiyor.
Teknolojik bakımdan her zaman öncü sektör olabilmeyi başarmış kurumlar olan bankalar, döneminin gerektirdiği mecburiyetler ve sürdürülebilir kârlılığın sağlanması için bunu mutlaka başarmak durumundaydı. Geçtiğimiz 20-30 yıllık sürece baktığımızda ise bankaların sektör ihtiyaçları doğrultusunda yeni ürünler geliştirdiğini, belirli bir zaman sonra fark yaratmak adına ürünün yanına hizmet kavramını eklediğini, müşterilerin de bu ürün ve hizmetlerden yararlandıklarını gözlemledik. Ancak bir zaman sonra, özellikle 2000’li yıllardan itibaren, hız kesmeyen teknoloji ile beraber çok fazla şeyin değiştiğini görmeye başladık.
Bu değişimlerin başında hız ve güvenlik geliyor. Günümüzde fiziksel ortamlarda işlem yapmanın çok daha ötesine geçen bankacılık işlemlerinde hız, kritik önem taşıyor. Hızı yakalamanın olmazsa olmazı da dijitalleşme; ancak elbette güvenli bir şekilde. Bu iki önemli etken, yani hız ve güvenlik sağlandığında, müşteri memnuniyetinin sağlanması da daha kolay ve kalıcı olacaktır.
Elbette değişen sadece teknoloji, ürün ve hizmetler değil; insanlar da teknolojik gelişmelere bağlı olarak ihtiyaçlar, istekler, motivasyon ve tüketim şekli açısından sürekli olarak değişim gösteriyor. Bu nedenle müşteriyle bire bir temas içinde olan sektörlerin, yeni yaklaşımları ve daha önemlisi yeni nesli anlaması bence burada anahtar rol oynuyor.
Örneğin, Millenniallar ya da çoğumuzun bildiği adıyla Y kuşağı ve hatta yavaş yavaş devreye giren Z kuşağı, dijital dünyayı talep ve istekleri ile şekillendirecek, kullanıcı deneyimini bir üst seviyeye taşıyarak ürün geliştirmede akışın olağan bir adımı olmasını sağlayacak olan müşteri kitlesi. Bu kuşak çok hızlı öğreniyor, çok hızlı satın alıyor ve tüketiyor. Tıpkı sosyal medyaya ve herhangi bir içeriğe her yerden ve her türlü araçtan anında erişebildikleri gibi, aynı şeyi herhangi bir hizmet sektöründen de bekliyorlar. Bankacılık da buna dâhil. Milleniallar, bankacılıkla ilgili işlerini en kolay, en hızlı ve en güvenilir şekilde tamamlamalarını sağlayacak dijital çözümler arıyor. Bu nedenle bu kuşak, hali hazırda var olan ve bundan sonra gelişecek mobil bankacılık sektörünü çok yakından etkiliyor.
Yeni nesil için kullanıcı deneyimi marka bağlılığından çok daha önemli. Ürüne ya da hizmete her an erişebilme ve herhangi bir yeniliğin uygulamaya hemen adapte edilmesi talebi, kullanıcı deneyimi sürecini de doğal olarak bu işin ayrılmaz bir parçası haline getiriyor. Öyle ki, yeni nesil bireyler aşırı sorgulayıcı yaklaşımları nedeniyle çok zor beğeniyorlar. Bu da markaların kendini sürekli yenilemeye ve geliştirmeye açık olmalarını gerektiriyor.
Şayet bir ürün, hizmet ya da fikri kullanıcıyı merkeze aldığınız bir yapıda sunmuyorsanız, sunduğunuz o ürün, hizmet veya fikrin tercih edilmediğini ve hatta kullanılmadığını görmeniz kaçınılmaz olacaktır. Örneğin, bu durumun önüne geçebilmek için son yıllarda İngiltere’de finans ve bankacılık sektörünün en büyük önemi, müşteri memnuniyetine ve kullanıcı deneyimine verdiğini gördük. Dünyada ve ülkemizde de yeni nesli dinleyen, anlayan ve isteklerini kişiselleştirip sürdürülebilir kılarak pazarlayan bankalar uzun vadede ‘müşterisini kazanan’ ve bu sayede kârlılığını artıran taraf olarak ilerlemeye devam edecektir.
Umut Gürses Hakkında
Eğitimini Bilkent Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nde tamamlayan Umut Yapar Gürses, 18 yıl özel bankalarda Kurumsal Bankacılık bünyesinde çalıştı ve Satış, Pazarlama ve Dış Ticaret birimlerinde yöneticilik yaptı. Halen Londra merkezli Humanayz adlı tasarım ve araştırma şirketi ile araştırma danışmanlığı yapan ve kurumsal eğitimler düzenleyen Research Maze firmalarının Pazarlama Direktörlüğü görevini sürdürmektedir.
