Akıllı telefonların hızla yaygınlaşması, perakende sektöründe dijital kanalın ve e-ticaret platformlarının hızlı yükselişini tetikliyor. Çok kanallı müşteri deneyiminde dünyanın önde gelen şirketlerinden Teleperformance, 13 farklı ülkede gerçekleştirdiği çalışmayla tüketicilerin perakende ve e-ticaret alışkanlıklarını ölçerek, dijital perakendenin güncel profilini çıkardı.
Kültürel farklılıklar ve teknolojik çözümlere olan yakınlık tüketici alışkanlıklarını değiştiriyor olsa da yoğun rekabet ortamında müşteri deneyimini zenginleştirmek isteyen şirketlerin ihtiyaçları değişmiyor. Fark yaratmak isteyen şirketlerin kendilerini ve sektörlerini müşterinin gözünden görebilmesi gerekiyor. Dünya genelinde 70’in üzerinde ülkede 265 farklı dil ve lehçede hizmet veren Teleperformance çatısı altında çalışan Müşteri Deneyimi Araştırma Merkezi (CX Lab), 13 ülkede 10 binin üzerinde e-ticaret müşterisi ile yaptığı birebir görüşmeler sonucunda tüketicilerin e-ticarete olan tutumunu raporladı.
Brand Finance Retail araştırmasına göre dünyanın önde gelen 10 perakende şirketinin yüzde 50’sine, en büyük 50 perakende şirketinin ise yüzde 26’sına hizmet verdiklerini belirten Teleperformance Türkiye İş Geliştirmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Tolga Uçbağlar, geride bıraktığımız 2017 yılında müşteri etkileşiminin yüzde 64’ünün telefon kanalıyla yapıldığını belirtiyor ve ekliyor: “Bu oran 2019 yılında azalarak, yerini anlık sohbet, e-posta, SMS ve WhatsApp gibi yazılı hizmetlere bırakacak. Şirketlere daha verimli operasyon yapma şansı sunan bu değişime ayak uydurmak için, müşteri hizmetleri departmanlarının yazılı iletişim kanalları özelinde problem çözme, empati kurma, zor müşteriler ile başa çıkma gibi eğitimler ile çalışanlarını donatması son derece kritik bir hal alıyor.”
Tüketiciler markalardan memnun
Araştırmaya katılan ülkelerdeki tüketicilerin genel olarak memnun olduklarını söylemek mümkün. Memnuniyet oranları 10 üzerinden 8,2 – 8,9 aralığında değişiyor. Tek istisna, Birleşik Arap Emirlikleri’ndeki 7,6 olarak karşımıza çıkıyor.
Memnuniyet tavsiyeye dönüşmüyor
Memnuniyet oranları yüksek gibi dursa da duyulan bu memnuniyetin bir tavsiyeye dönüşmesi ise istenilen düzeyde gerçekleşmiyor. 13 ülkenin ortalaması yüzde 47 olarak sonuçlara yansıyor. Tavsiyelerde en bonkör tüketiciler ABD ve Brezilya olarak karşımıza çıkarken, Birleşik Arap Emirlikleri’ndeki her beş tüketiciden yalnızca biri olumlu referans veriyor.
Müşterileriniz sizi bu sebeplerle terk edebilir
Araştırmaya katılanların yüzde 11’i düzenli alışveriş yaptıkları siteleri bırakabileceklerini ifade ediyor. Bunun en önemli üç sebebi ise rakip sitelerin daha iyi teklifler sunmaları (yüzde 25), sunulan ürün ya da hizmetin beklentileri karşılayamaması (yüzde 22), ürün ve hizmetlerin kalitesinin düşük olması (yüzde 21) olarak sıralanıyor.
Sosyal medyayı ihmal etmeyin
Müşteriler aldıkları hizmetin kalitesi konusunda ellerini korkak alıştırmıyor. Sosyal medyada paylaşımda bulunanların yüzde 27’si müşteri hizmetlerinden aldıkları desteğin kalitesi hakkında yorum yapıyor. Bu yorumların yüzde 63’ü kişisel sosyal medya hesapları üzerinden paylaşılırken, markaların sosyal medya sayfalarına yapılan yorumlar ise yüzde 33’lük paya sahip. Bu da markaların sosyal medya yönetimini kendi sayfa ve kanalları ile sınırlandırmamaları gerektiğini ortaya koyuyor.
Bununla birlikte sosyal medya, müşterilerin markalarla öncelikli iletişim kurma kanalı değil. yüzde 88’lik bir kesim farklı kanalları tercih ediyor. Kullanmama sebepleri arasında öne çıkanlar ise şu şekilde sıralanıyor:
•Sorduğu sorunun başkaları tarafından görülmesini istememe
•Tatmin edici bir cevap alamayacağına inanma
•Diğer kanalların daha hızlı olması
•Markanın kullanıcıları yanıtlayan bir sayfasının/hesabının olmaması
•Diğer kanalların daha güvenli olması
Mobil uygulama öncelikli tercih haline gelebilir
Katılımcıların yüzde 44’ü tercih ettikleri e-ticaret sitesinin bir mobil uygulaması bulunmadığını ya da varsa bile haberdar olmadığını, yüzde 38’lik kesim ise aktif olarak mobil uygulama kullandığını belirtiyor. Z kuşağının ekonomik döngü içindeki ağırlığının artmasıyla birlikte, mobil uygulama da öncelikli tercih haline geliyor. Çin ve Birleşik Arap Emirlikleri’nde her iki müşteriden biri mobil uygulamayı tercih ederken Brezilya ve Meksika yüzde 45’e yaklaşan oranla ortalamayı yükseltiyor.
Kişisel güvenlik ihmal edilmemeli
e-ticaret müşterilerinin en çok dikkat ettiği konulardan biri kişisel güvenlik. Katılımcıların %6’sı son bir yılda dolandırıcılık ya da bilgi hırsızlığına maruz kaldığını belirtiyor. Kendisi zarar görmese de alışveriş yaptığı sitenin bu tip bir vakayla karşılaşması durumunda %69’luk bir kesim siteyi kullanmayı bırakacağını ifade ediyor.
Her üç e-ticaret müşterisinden biri çağrı merkezini kullanıyor
Araştırmaya katılanların yüzde 64’ü son bir yıl içinde ürün ya da hizmet aldıkları e-ticaret sitelerinin müşteri hizmetleri ile bağlantıya geçtiğini ifade ediyor. Bağlantı kurulan yöntemler ise bütünleşik entegre kanal (omni-channel) trendiyle orantılı olarak çeşitlilik gösteriyor. yüzde 52’lik bir kesim e-posta ya da web üzerindeki formları kullanırken, çağrı merkezini arayanların oranı yüzde 32 ile hiç de azımsanmayacak bir seviyede yer alıyor. Yazılı anlık sohbet, mobil uygulama ve sosyal medya ise sırasıyla yüzde 15, 12 ve 8’lik dilimlerle sıralanıyor. Yeni teknolojiler arasında yer alan chatbot’ların kullanım oranı ise %3 seviyesinde bulunuyor. Bu değerler, markaların müşterileriyle iletişim kurmak için her kanalı açık tutması gerektiğinin bir kanıtı olma niteliği de taşıyor.
Araştırmanın yapıldığı ülkeler ve yaş grupları
Son 12 ay içinde, 13 farklı ülkeden çevrimiçi alışveriş yapan 10 binden fazla kullanıcı ile görüşüldü. Avustralya, Brezilya, Çin, Kolombiya, Fransa, Almanya, İtalya, Meksika, Hollanda, Rusya, Birleşik Arap Emirlikleri, İngiltere ve ABD’de gerçekleştirilen araştırmaya katılanların yaş dağılımında yüzde 45 ile 1981 – 1999 arası doğan milenyum kuşağı ile 1965 – 1980 arası doğan X kuşağı yüzde 34 payla başı çekiyor. Bununla birlikte 2000 ve sonrasında doğan Z kuşağı ise iş hayatına atılmak üzere olan bir kesim ve yüzde 4’lük paya sahip.
