Mutluluk 2.0 kitabının yazarlarından Doç.Dr.Selda Koydemir, ikinci yazısıyla sizlerle. Bu yazıda Koydemir, psikolojide geçen ve pazarlamada bir tür ikna taktiği olarak sıklıkla başvurulan “sosyal kanıt”la kullanıcı deneyimini iyileştirmenin etkili yollarıyla ilgili önemli bilgiler veriyor.
Doç.Dr. Selda Koydemir
İlk kez ziyaret ettiğiniz bir şehirde, akşam etrafta yemek yiyecek bir yer aradığınızı varsayalım. Çevrenizde pek çok alternatif var; ancak karar vermekte zorlanıyor, daha kolay karar verebilmek içinse birkaç ipucu arıyorsunuz. İçeri girmeden her birine şöyle bir göz atıyorsunuz. Bazı restoranlar neredeyse boş; içeride yemek yiyen sadece birkaç kişi var. Diğer yandan restoranlardan birinin epey kalabalık olduğunu ve hatta önünde sıra oluştuğunu görüyorsunuz. “Demek ki burada daha iyi yemekler var” diye düşünüyor ve boş restoranlar yerine yemeğinizi, başkaları tarafından daha çok tercih edilen bu restoranda yemeye karar veriyorsunuz.
Başkalarının davranışları
Gün içinde bunun gibi onlarca karar alırız. Bazılarından emin olurken, bazı durumlarda karar vermekte zorlanırız. Restoran örneğinde olduğu gibi, özellikle de belirsizlik içeren ve hakkında sahip olduğumuz bilginin kısıtlı olduğu durumlarda karar vermekte güçlük çektiğimizde en sık başvurduğumuz kaynaklardan birisi, başkalarının davranışları olur. Psikolojide “sosyal kanıt” olarak geçen kavram, bu durumu en iyi açıklayan kavram. Sosyal kanıt, doğru karar verebilmek adına başkalarının davranışlarını hesaba katmaya, yani “başkalarının yaptığını yapmaya” gösterdiğimiz eğilim anlamına gelir.
Pazarlamada bir tür ikna taktiği olarak sıklıkla başvurulan sosyal kanıt, günümüzde dijital ürün ve hizmet tasarımlarında kullanıcı kararlarını istenilen şekilde yönlendirmek amacıyla kullanılan en önemli araçlardan biri. Bir ürünle ilgili uzmanların olumlu görüşlerini okumuşsak o ürünü satın almaya yönelir, ona güvenir veya onu sevmeye başlarız. Ünlüler tarafından reklamı yapılan ya da övülen ürünleri almaya daha fazla eğilim gösteririz. Bir ürünü kullanan kişilerin yorumlarına bakar, kararımızı şekillendirmede bu görüşlerden yararlanırız. Bir Facebook sayfasına üye olan veya bir Twitter hesabını takip eden binlerce insan varsa, biz de o sosyal medya hesaplarına yöneliriz.
BrightLocal’ın yaptığı araştırmaya göre bir ürünü satın almadan önce onunla ilgili yapılan yorumları okuyan tüketicilerin oranı yüzde 92. Satışlarınızı artırmak, web sitenize daha fazla ziyaretçi toplamak, ürün veya hizmetinizi daha beğenilir ve popüler hale getirmek, insanların şirketinize daha fazla güvenmelerini sağlamak, e-posta listenize daha fazla üye çekmek veya sosyal medya hesaplarınıza daha fazla takipçi bulmak istiyorsanız, sosyal kanıttan mutlaka yararlanın derim. Bunu, çok düşük bir bütçeyle bile ciddi bir etki uyandıracak şekilde yapmanız mümkün. Bazı önemli sosyal kanıt örneklerine ve bunları kullanırken dikkat edilmesi gereken birkaç noktaya bakalım.
Kullanıcıların olumlu yorumlar ve övgüleri
Gideceği yeni bir ülkeyle ilgili fikir edinmek ve gidenlerin neler yaptığını; örneğin nerelerde yemek yediğini, hangi barları tercih ettiğini öğrenmek amacıyla Ekşi Sözlük okuyanlarımız az değil. Açıkçası ben Amazon’dan alışveriş yaparken müşteri yorumlarını okumadan bir şey satın almıyorum. Olumlu müşteri yorumları, en önemli ve en sık başvurulan sosyal kanıtlar arasında. Siz de müşterilerinizin yorum ve övgülerine sitenizde yer vermeyi düşünüyorsanız, birkaç noktanın altını çizmekte fayda var. Yorumlarla birlikte mutlaka müşterilerin gülümseyen bir fotoğrafını kullanın. CXL Enstitüsü’nün yaptığı bir araştırma, fotoğraf içeren yorumların okuyucu etkilemede daha başarılı olduğunu ve daha fazla akılda kaldığını gösteriyor. Bunun dışında yorumu yapan kişinin yaptığı iş veya yaşı gibi önemli olacağını düşündüğünüz küçük birkaç detaya yer vermeye özen gösterin. Ayrıca yorumlar için kesinlikle ayrı bir sayfa açmayın; kimse web sitenizi kullanıcı yorumlarını okumak için ziyaret etmez. Yorumları sitenizin farklı yerlerine yaymak daha iyi olacaktır. Ana sayfada ise göze çarpan birkaç yoruma yer vermeyi ihmal etmeyin.
Şayet müşterilerinizin iletişim bilgilerine sahipseniz, onlara (çoğunlukla e-posta aracılığı ile) ulaşıp ürününüzle ilgili yorum yapmalarını isteyebilir, böylece kanıt toplayabilirsiniz. Bunu bazı web siteleri veya mobil uygulamalar, kullanıcının ziyareti sırasında anında beliren bir pencere aracılığı ile kısa bir ankete yönlendirme seçeneği sunarak da yapıyor. Evet, pek çoğumuz bunları rahatsız edici ve hatta itici buluyor; ancak az sayıda da olsa görüş alabilmek, kanıt elde etmek açısından önemli. Müşterilerinizle iletişime geçmekten korkmayın derim.
amazon.com’da kullanıcı yorumları
Müşteriler ve iş ortakları
“Daha önce birlikte çalıştığımız kurumlar/müşteriler” başlığını ve altındaki logoları ya da şirket isimlerini yüzlerce web sitesinde görmüşsünüzdür. Müşterileri gördüğümüz zaman kafamızda bu ürünü veya hizmeti kullanan “gerçek” şirketlerin var olduğu düşüncesi uyanır. Bir müşteri listesi görmek (özellikle adı duyulmuş), o web sitesine ve yaptığı işe daha fazla güven duymamızı sağlar. Kısacası site ziyaretçileriniz karar verme aşamasında bu referansları sosyal kanıt olarak kullanırlar. Benzer şekilde basında çıkan haberler de referans olarak kullanılabilir. Yazarların, fotoğrafçıların ya da modacıların medyada çıkan haberlerine; üreticilerin ürünlerinden bahseden kaynakların ismine web sitelerinde yer vermesi buna örnek olarak verilebilir.
İstatistikler
Sosyal kanıt olarak kullanabileceğiniz başka bir yöntemse istatistikler. İnsanlar, genelde sonuçlar ne olursa olsun kendilerinden önce kimlerin söz konusu bir ürünü satın aldığını veya web sitesini ziyaret ettiğini bilmek istiyor. Daha da önemlisi, bunu bilmeyi seviyor. Örneğin “Bu ürün son 1 ayda 126.000 kişi tarafından satın alındı”, Bu uygulama toplam 982.000 kişi tarafından indirildi”, “Bunu 479 kişi beğendi” ya da “Haftalık bültenimize üye olan 388.000 kişiye siz de katılın” gibi ifadelerle etkili sosyal kanıtlar sunabilirsiniz. Bunun yanında bazı web uygulamalarının, bir ürünün veya hizmetin en çok tercih edilen üyelik ve satın alma planlarına yer verdiğini de görüyoruz. Örneğin listelediğiniz birkaç plan arasında “en popüler plan” ifadesi ile sunduğunuz seçenekle, kullanıcıları o ürüne yönlendirip ve karar vermelerini kolaylaştırabilirsiniz. Yani bu planları ziyaretçilerinize sosyal kanıt olarak sunmak mümkün.
En popüler ürünü vurgulayarak istatistik kullanımı
Sosyal medya
Sosyal medya, sosyal kanıtı kullanabileceğiniz en önemli platformlardan. Web sitelerinde “takip et”, “beğen” ve “paylaş” gibi düğmeler, sosyal kanıtın en sık kullanılan örnekleri. Bu düğmeleri blog yazılarınıza veya sitenizdeki farklı içeriklere ekleyerek bilinirliğinizi ve beğenilirliğinizi artırabilirsiniz. Müşterilerin rakamları sevdiğini unutmayın. Bir ürün Facebook’ta binlerce beğeni aldıysa, bir yazı yüzlerce kez paylaşıldıysa, incelemeye değer olduğu düşünülür. Ancak dikkatli olun: Şayet bir içerik çok az kişi tarafından beğenildiyse veya paylaşıldıysa (yani şu an için elinizdeki sosyal kanıt yetersizse), kullanıcılarda güvensizlik oluşturmamak adına bunu göstermekten kaçının. Sıfır kanıt, çok az kanıt olmasından daha iyidir her zaman.
Bunun dışında pek çok müşterinin yorum yazmak veya bir ürünün/markanın sosyal medya hesaplarını takip etmek dışında ürünle etkileşim halindeyken çekilen fotoğraf veya videolarını Facebook, Instagram ve YouTube gibi sosyal medya platformlarında sıklıkla paylaştığına da tanık oluyoruz. Bu tarz içerikler etkili birer sosyal kanıt örneği. Web sitenizin farklı alanlarında bu kanıtlara yer verebilirsiniz.
Vaka örnekleri
Kimimiz paylaşılan kullanıcı görüşlerinin veya istatistiklerin çarpıtılarak, gerçeği yansıtmayacak şekilde verildiğini düşünebiliriz. Bunda haklı da olabiliriz. Sonuçta bir e-posta listesine gerçekten kaç kişinin üye olduğunu nasıl bilebiliriz ki? Bana kalırsa inandırıcılığı en sağlam ve kullanıcıda en makul beklentilerin oluşmasını sağlayan sosyal kanıtlar, vaka örnekleri. Vaka örnekleri sunarken genellikle daha önce yaptığınız işlerden ve başarı hikayelerinizden bahsedersiniz. İnsanlar hikayeleri sever; çünkü kendilerini hikayedeki karakterlerin yerine koyar, kafalarında onların yaşantılarını deneyimlediklerini canlandırırlar. Vaka örnekleriyle verdiğiniz küçük ama vurucu detaylar, kullanıcıları oldukça etkileme potansiyeline sahip. Bunu yaparken öncelikle ideal müşterinizi belirleyin ve vaka örneklerinizi bu ideal müşteriyi temsil eden profile uygun olarak seçin. Çok genel bir hikaye yazmaktan kaçının. Aksine, bazı detaylar vermeye özen gösterin. Böylece inandırıcılığı artırır ve daha çok ilgi çekersiniz. Ayrıca o müşterinin sorununu nasıl çözdüğünüzü ve çalışmalarınızın çıktılarını açıkça göstermeniz, kanıtınızı çok daha güçlü kılacaktır.
johnlewis.co.uk’de davranışsal ipuçları
Davranışsal İpuçları
Bir alışveriş sitesinde bir ürünü incelerken hemen altında “Bu ürüne bakan müşteriler şu ürünleri de satın aldı” gibi yazılar görürüz. Bunlara davranışsal ipuçları adını verebiliriz. Davranışsal ipuçları, başkalarının sizden önce hangi davranışlar sergilediğini, örneğin hangi ürünleri incelediğini veya satın aldığını ortaya koyan işaretler. Bu ipuçlarından yararlanarak hem kullanıcıların size daha fazla güven duymasını sağlayabilir hem de onlara kişiselleştirilmiş bir deneyim sunduğunuz için kendilerini ürününüze veya web sitenize daha yakın hissetmelerine yardımcı olabilirsiniz.
Kısaca bahsettiğim bu sosyal kanıt örneklerini çoğaltmak mümkün. Ürün tasarımı ve kullanıcı deneyimi alanlarında insan davranışlarını anlamadan ortaya iyi bir şeyler çıkartmak artık çok zor. Sosyal kanıt da bu konuda kullanıcı deneyimi uzmanlarına oldukça faydalı bilgiler sunuyor. Çevremizdeki çoğunluğun normal davranışlar sergilediğini varsayıyor ve onlara uygun şekilde davranarak (sosyal kanıta uyacak şekilde) hata yapma şansımızı azaltmaya, olası bir çatışmadan kaçınmaya çalışıyoruz. Arabayla ne kadar hızlı gideceğimize, etrafa çöp atıp atmamaya veya hangi kıyafeti giyeceğimize karar verirken bile etrafımızdakilere bakıyor, şayet kararımızı vermişsek bunu onaylatacak kanıtlar arıyoruz. Bu nedenle kullanıcılarınızın veya müşterilerinizin hangi davranışı sergilemelerini istediğinizi düşünüp web sitenizde (ya da uygulamanızda) o davranışın sosyal kanıtını göstermek için çeşitli yollar bulmanız ve bunları doğru şekilde sergilemeniz, ziyaretçilerinizi/kullanıcılarınızı müşteriye çevirmenize ve satışlarınızı artırmanıza yardımcı olabilir. Özellikle rekabetin çok olduğu ortamlarda sosyal kanıtlar, ürün başarısını artırmak, markalaşmak ve sosyal ağ oluşturmak için kritik önem taşıyor.
Selda Koydemir Hakkında
Doç. Dr. Selda Koydemir, kurucusu olduğu Londra merkezli Research Maze isimli şirket çerçevesinde kurumlara kullanıcı deneyimi alanında danışmanlık yapıyor, çalışan ve yönetici eğitimleri düzenliyor. Yine Londra merkezli Humanayz isimli tasarım ve araştırma şirketinde araştırma koordinatörü görevini sürdürüyor. Ayrıca Onursal Profesörlük unvanını aldığı Almanya Bamberg Üniversitesi’nde Psikoloji Bölümü’nde bilimsel çalışmalarına devam ediyor. Selda Koydemir, 2017’de çıkan ve kısa sürede 2.baskısı yapılan Mutluluk 2.0 kitabının yazarlarındandır. Daha detaylı bilgi için burayı ziyaret edebilirsiniz.
