Yapısı itibariyle değerli olan “Doğrudan Pazarlama” çalışmalarını daha değerli kılabilmek, yatırımın geri dönüşünü ölçebilmek, yapılan çalışmaları süreç içerisinde sürekli iyileştirebilmek, sonuç odaklı çalışmalar gerçekleştirmek adına, araştırmacılar ve araştırma şirketleriyle tanışmanın, birlikte çalışmanın ve araştırma modelleri üretmenin zamanı çoktan geldi. Üstelik bunlar öyle sandığını kadar büyük maliyetler de gerektirmiyor. Ulvi Yaman’ın yazısı.
Doğrudan Pazarlama aktivitelerinin (etkinlik, dijital, interaktif, veritabanı, saha ve satış noktası) ve doğrudan pazarlama şirketlerinin rekabette ön plana çıkardığı en önemli vaat ve avantajların temelini ölçümleme kavramı oluşturuyor. Reklam iletişiminin konvansiyonel mecralardaki beklenen performansı tiraj, rating, dinlenme/izlenme oranları ve outdoor mecralar için yapılan trafik analizleri gibi yöntemlerle belirleniyor. Ama bunlar işin sadece bir bölümü. Bunun yanı sıra kampanyanın sonuçlarını anlamak ve etkilerini bir tabloya dökebilmek için mutlaka bir araştırma şirketiyle işbirliği yapmak şart. Bu işbirliği çerçevesinde pre-test, post-test araştırmalarıyla istenen sonuç alınmış mı, hedeflenen etkiye ulaşılmış mı izlemek lazım ki, yapılan yatırım yerine gidiyor mu görebilesiniz.
Bununla beraber özellikle ülke çapındaki “genel” hedef kitleye hitap eden bu kampanyalarda araştırma evreninin son derece geniş olduğunu göz ardı etmemek lazım. Ölçeğin büyüklüğüyle doğru orantılı olarak örnek sayılarının büyüklüğü de araştırma çalışmalarının maliyetlerini yükseltiyor. Dolayısıyla yapılan yatırımın geri dönüşlerinin ölçülebilmesi için yapılacak olan araştırma, sadece “büyük” marka ve firmaların başvurabildiği bir enstrüman olarak kalıyor.
Araştırma ile desteklenmeyen bir ölçümleme ve bu ölçümlemenin sonucunda elde ettiğimiz veriler, raporlar üzerinde şık dursa da aslında bize çok şey söylemezler.
Dahası, bu bütçeyi karşılayacak güce sahip olduğunuzda bu kez çoğu zaman gerek müşteri gerekse ajans tarafında “ölçme”, “ölçümleme” ve “araştırma” kavramları iç içe giriyor. Bunun sonucu olarak taraflar “ölçümleme tek başına yeterli” gibi yanlış bir algıya sürükleniyor.
Oysa araştırmalar, planlı, programlı ve sistemli çalışmalardır. Farklı değişkenleri ve bunların birbirleriyle olan ilişkilerini detaylandırarak bizlerin neden, niçin, nasıl gibi sorularımıza bilimsel cevaplar üretmeye odaklanırlar. Ölçümleme ise bizlere sadece araştırmalarda kullanabileceğimiz sayısal verileri sağlamaktadır. Düşünülenin aksine araştırma ile desteklenmeyen bir ölçümleme ve bu ölçümlemenin sonucunda elde ettiğimiz veriler, raporlar üzerinde şık dursa da aslında bize çok şey söylemezler.
Konuyu biraz daha netleştirelim.
Örneğin doğrudan pazarlama aktivitelerinin etkinlik ayağında, en kaba haliyle etkinlikte çekilen fotoğraflarda alanın ne kadar dolduğuyla ya da ne kadar boş kaldığıyla ilgili değerlendirme yaptığımızda aslında kendimizi “kelle” sayarken buluyoruz. Dolayısıyla etkinliğin başarısını kısaca “kaç kişinin katıldığı” ile ölçümlüyoruz. Hadi buna sosyal medya etkileşimini de ekleyelim. Kaç kişi “beğen” butonunu bastı, kaç kişi sosyal medyada “takip” etti, “fav”ladı, “rt”ledi şeklinde bu sayısal verileri çoğaltabiliriz.
Saha ve satış noktasına yönelik etkinliklerde de benzer bir durum söz konusu. Gün içerisinde kaç kişiye “sampling” yaptık, ürünü tattırdık? Broşür/flyer dağıttık? Sergilediğimiz aracın başına kaç kişi geldi, bir şeyler sordu, bilgi aldı? Bakın yine sayılardan bahsediyoruz.
Dijital ve veri tabanına dayalı pazarlamada da durum pek farklı değil. A firması için X ürünün indirimde olduğunu bildiren bir e posta ve/veya SMS gönderimi yaptığımızda, günün sonunda ölçümleme olarak elimizdeki veri şu kadar kişiye gönderim yaptık, şu kadar kişinin adresi değişmiş geri döndü, şu kadar kişi açtı, şu kadar kişi tıklayarak firmanın sitesine gitti, şu kadar kişi ürünü satın aldı gibi verilerle sınırlı kalıyor.
Ölçümlemenin sayısal verisini değerli, nitelikli bilgiye dönüştürmek aslında hiç de zor değil. Üstelik elde edilecek fayda için harcanacak bu bedel, çalışmanın reel bütçesi yanında oldukça ekonomik kalacak ve yatırımdan sonuç alabilme noktasında oldukça verimli olacaktır.
Elbette bu veriler hiçbir şey ifade etmiyor ve önemli değil demiyorum. Ancak yeterli mi? Bence hayır.
Doğrudan pazarlamanın saha ayağı, konvansiyonel pazarlama araçlarına kıyasla “deneyim yaşatmak”, “duyulara hitap etmek” gibi noktalarla ayrılırken, veritabanı ve dijital pazarlama ise anında ve kesin sayılarla ölçümleme yapabilme yeteneği sunuyor. Her ikisi de kampanyayı bütünlemek açısından çok değerli araçlar.
Peki neden bunu bir adım daha öte götürmeyelim?
Etkinlikler sırasında, sahadaki küçük bir örneklem çerçevesinde yapılacak niteliksel bir araştırmayla yapılan etkinliğin marka algısı, ürün algısı, markayla ne kadar bağdaştırıldığı, hedef kitle algısında neleri değiştirdiği gibi parametreleri görebilirsiniz. Ya da yukarıda bahsettiğimiz veri tabanına dayalı pazarlama örneğinde, çalışmanın hemen ardından gönderim evreninden oluşturulacak küçük bir örneklem çerçevesinde yapılacak bir araştırmayla “neden ilgili sayfaya gitmediler?”, “gittiler ama neden satın alma işlemi gerçekleşmediler?”, “tasarım mı yeteri kadar ilgi çekici değildi?”, “metin mi yeteri kadar çarpıcı değildi?”, “fiyat mı uygun değildi?” gibi birçok değişkeni test edebilirsiniz.
Ölçümlemenin sayısal verisini değerli nitelikli bilgiye dönüştürmek aslında hiç de zor değil. Üstelik elde edilecek fayda için harcanacak bu bedel, çalışmanın reel bütçesi yanında oldukça ekonomik kalacak ve yatırımdan sonuç alabilme noktasında oldukça verimli olacaktır.
Yapısı itibariyle değerli olan “Doğrudan Pazarlama” çalışmalarını daha değerli kılabilmek, yatırımın geri dönüşünü ölçebilmek, yapılan çalışmaları süreç içerisinde sürekli iyileştirebilmek, sonuç odaklı çalışmalar gerçekleştirmek adına, araştırmacılar ve araştırma şirketleriyle tanışmanın, birlikte çalışmanın ve araştırma modelleri üretmenin zamanı çoktan geldi.
Ulvi Yaman Enterprise Next’in konuk yazarlarındandır. Çalışmaları hakkında daha detaylı bilgi almak için kişisel web sitesine http://www.ulviyaman.com adresinden ulaşabilirsiniz.
